愛奇藝2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月底，愛奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)8070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89%。其中付費(fèi)會(huì)員占比超過(guò)98%。斐然成績(jī)的取得，自然得益于愛奇藝對(duì)平臺(tái)內(nèi)容、會(huì)員權(quán)益邊界的拓展與商業(yè)上的組合動(dòng)作，但踐行多年的VIP會(huì)員品牌明星代言戰(zhàn)略的作用也不容忽視。

    玩法多元和創(chuàng)意自制內(nèi)容素來(lái)是愛奇藝的獨(dú)門功夫。三年前，VIP會(huì)員品牌明星代言的創(chuàng)新方式，一舉解決了視頻平臺(tái)如何快速高效對(duì)外溝通的難題，引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)效仿。隨后，愛奇藝每年VIP會(huì)員品牌代言人的簽訂及一系列營(yíng)銷活動(dòng)也屢屢成為行業(yè)內(nèi)外的必看內(nèi)容。

    今年7月，愛奇藝簽約陳偉霆為最新VIP會(huì)員代言人，并基于后者的個(gè)人IP影響力與自身倡導(dǎo)的價(jià)值觀，推出了契合受眾的“快樂(lè)不等待”品牌主張及以此為主題的會(huì)員品牌視頻，再通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式，將“快樂(lè)不等待”向公眾進(jìn)行平臺(tái)價(jià)值傳達(dá)，進(jìn)而引發(fā)了年輕群體的“不等待狂潮”，也讓陳偉霆代言愛奇藝VIP會(huì)員品牌成為時(shí)下最具行業(yè)影響力的標(biāo)志性事件。愛奇藝就此拉開品牌IP進(jìn)階序幕。

    牽手陳偉霆愛奇藝延續(xù)明星代言戰(zhàn)略

    品牌的營(yíng)銷行為中，明星代言尤為重要。明星不僅可以憑借個(gè)人影響力吸引消費(fèi)者關(guān)注，幫助品牌達(dá)到帶量效果，品牌更可借助明星個(gè)人氣質(zhì)來(lái)塑造品牌形象和彰顯品牌氣質(zhì)，從而提升品牌內(nèi)涵。視頻平臺(tái)VIP會(huì)員品牌明星代言曾屬“冷門”行為，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的與時(shí)俱進(jìn)，也已經(jīng)逐步納入到了新的消費(fèi)觀念中。

    愛奇藝與陳偉霆“緣來(lái)”已久：陳偉霆?jiǎng)傓D(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地便參演愛奇藝自制劇《老九門》，使人氣更上一層樓，隨后也參與了愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》等熱門網(wǎng)綜，可以說(shuō)此次牽手是兩者相互賦能關(guān)系的再度延續(xù)。

    《2018年中國(guó)青年人興趣社交白皮書》顯示，近86%的年輕社交用戶追星，且79.6%的人愿意積極為偶像應(yīng)援打榜或購(gòu)買產(chǎn)品。愛奇藝依此充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在微博及粉絲站點(diǎn)發(fā)起#千人比W告白陳偉霆#活動(dòng)，最終邀請(qǐng)1121位粉絲與陳偉霆在上海愛琴海購(gòu)物公園550平超大海報(bào)中同框露出，通過(guò)線上線下聯(lián)合互動(dòng)營(yíng)銷，引發(fā)全民關(guān)注。愛奇藝“快樂(lè)不等待”深入人心的同時(shí)，也帶動(dòng)了VIP會(huì)員肉眼可見的增長(zhǎng)。

    品牌定位年輕愛奇藝花式營(yíng)銷show

    年輕消費(fèi)者的崛起，加速了品牌激活年輕基因的步伐。以愛奇藝為代表的視頻行業(yè)，雖然是年輕一代娛樂(lè)生活的“寵兒”，但壓力仍然存在。網(wǎng)絡(luò)文化新語(yǔ)境需要新的溝通方式，品牌宣傳更應(yīng)匹配新的用戶溝通習(xí)慣。品牌的營(yíng)銷動(dòng)作未必能夠直擊年輕消費(fèi)者內(nèi)心，唯有產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道的三方合力，才能在這場(chǎng)“年輕浪潮”中得以生存壯大。

    “爆款內(nèi)容制造者”愛奇藝依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在影視劇資源、自制劇劇集、自制網(wǎng)綜矩陣三大版塊全面布局，用以支撐在品牌年輕化上的營(yíng)銷新創(chuàng)意的落地。營(yíng)銷方式上，愛奇藝基于“快樂(lè)不等待”和陳偉霆超級(jí)個(gè)人IP影響力，首先線上開啟霸屏模式，在55款年輕消費(fèi)群高頻應(yīng)用APP中投放開屏廣告，打造“快樂(lè)開屏show”。

    隨后愛奇藝全面開啟節(jié)奏有序、針對(duì)年輕消費(fèi)群的線下推廣，與“網(wǎng)紅”答案茶跨界合作;愛奇藝VIP會(huì)員代言人陳偉霆更是“閃現(xiàn)”全國(guó)33所高校，通過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)、迎新晚會(huì)、公益活動(dòng)等線下花式傳播，引發(fā)16個(gè)省市827位零零后大學(xué)生通過(guò)雙V打call。

    契合消費(fèi)觀愛奇藝向品牌IP進(jìn)階

    我們知道，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)路徑，是包含工具階段、媒體階段和IP階段。愛奇藝作為為用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻娛樂(lè)內(nèi)容的平臺(tái)，能夠充分滿足用戶需求，此為工具。而從“我是VIP會(huì)員我驕傲”到“快樂(lè)不等待”品牌定位的迭代升級(jí)，我們可感知到愛奇藝由功能供給向觀念輸出的推進(jìn)，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者借由品牌向外傳達(dá)自我主張的消費(fèi)觀念，愛奇藝便成為用戶自我表達(dá)的介質(zhì)和載體，媒體屬性越發(fā)強(qiáng)烈。

    “不等待狂潮”的掀起，便是愛奇藝媒體屬性的最直觀表達(dá)。為配合《快樂(lè)不等待》品牌視頻上線，愛奇藝策劃開發(fā)主打年輕群體的創(chuàng)意測(cè)試H5《get你的專屬快樂(lè)攻略》，通過(guò)解析年輕人急躁“不等待”現(xiàn)狀，從而增強(qiáng)年輕個(gè)體關(guān)系。而基于“快樂(lè)不等待”品牌主張的集體認(rèn)同，愛奇藝開啟線下路演活動(dòng)，標(biāo)有“快樂(lè)不等待”的三翻歡樂(lè)墻不斷出現(xiàn)于帝都各大商圈廣場(chǎng)，引爆線下的同時(shí)，愛奇藝VIP會(huì)員主張?jiān)俅紊钊肴诵模瑫r(shí)也代表著用戶的感受、觀念、態(tài)度、身份，是呈現(xiàn)用戶內(nèi)心戲的媒體。

    愛奇藝對(duì)會(huì)員品牌的不斷打造，平臺(tái)價(jià)值的不斷錘煉，正在向超級(jí)品牌IP逐步邁進(jìn)。優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，再配以契合年輕消費(fèi)觀念的品牌定位，營(yíng)造了讓用戶共鳴的極致體驗(yàn)。在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，“愛奇藝”或成為全體視頻用戶乃至全國(guó)民眾之間的社交貨幣和群體共識(shí)。