2018年9月28日，第25屆中國國際廣告節(jié)的重量級(jí)活動(dòng)——2018廣告主盛典在哈爾濱舉行。燕之屋選送的全媒體營銷案從1200多個(gè)參評(píng)案例中脫穎而出，榮獲“2018廣告主盛典整合營銷年度金牌案例”。

    獲獎(jiǎng)背后的最大原因，正是燕之屋“精益投放”的廣告策略。燕之屋在洞察目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，從眾多媒介的投放測(cè)試中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效匹配，最終使曾經(jīng)簡(jiǎn)單的“花錢投放廣告、換得銷售收入”的簡(jiǎn)單生意模型，變成了一種優(yōu)化提升的整合和復(fù)合營銷模式，甚至可以上升到公司戰(zhàn)略層面的精益化運(yùn)營思維方法，成為企業(yè)取得成功的重要基石。

    借力明星代言，讓品牌說話

    回首燕之屋的品牌營銷之路，聘請(qǐng)代言人顯然是其中具有里程碑意義的一環(huán)。這個(gè)至關(guān)重要的選擇，還得從一次偶然的企業(yè)走訪說起。

    那一年，燕之屋創(chuàng)始人黃健在福建拜訪各家公司，他親眼見證了安踏通過請(qǐng)明星代言，讓安踏運(yùn)動(dòng)鞋火爆全國。這個(gè)成功的案例再度激發(fā)了黃健的品牌夢(mèng)，他頂住重重壓力，決意聘請(qǐng)香港女星劉嘉玲擔(dān)任品牌代言人。

    選擇劉嘉玲的背后，自然也少不了燕之屋一番客觀考量。首先，無論是在大陸還是香港，劉嘉玲的個(gè)人識(shí)別度都很高，形象上給人一種大姐大、大氣場(chǎng)的感覺，而在聲音上所擁有的高識(shí)別度，也為燕之屋之后的電臺(tái)營銷助攻不少；其次，劉嘉玲本人的影響力巨大，對(duì)于提升品牌的認(rèn)知度不言而喻；再者，不管是劉嘉玲在熒屏上演繹的形象，還是她本人在現(xiàn)實(shí)中積極、健康、充滿愛與熱情的生活狀態(tài)，都與燕窩產(chǎn)品完美匹配。

    事實(shí)證明，黃健的選擇是立竿見影的。劉嘉玲代言之后，燕之屋的品牌影響力迅速躥升，巔峰時(shí)期榮獲中國連鎖協(xié)會(huì)評(píng)選的“2008-2009年度最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”和“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)，一躍成為廈門的明星企業(yè)。

    而在品牌成立二十周年之際，燕之屋再次做出重大決策，由林志玲接棒劉嘉玲成為新的品牌代言人。這不僅是的品牌代言人的更替，更是燕之屋品牌戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)信號(hào)。

    在公眾看來，林志玲事業(yè)獨(dú)立，身材皮膚保養(yǎng)極佳，多年來保持著良好的健身和清淡的飲食習(xí)慣，自制力極高，加上多倫多大學(xué)西洋美術(shù)史和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位的加持，算得上是真正的內(nèi)外兼修的女神標(biāo)桿。她對(duì)美和健康極致追求的態(tài)度，也正是當(dāng)代都市獨(dú)立女性所認(rèn)同的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)。由此可見，林志玲所引領(lǐng)和傳遞的是一種獨(dú)立自主、美麗優(yōu)雅的新風(fēng)尚。

    這與燕之屋跳脫于產(chǎn)品本身的功能性，全新升級(jí)的品牌理念相契合。二者的攜手，有望給消費(fèi)者和中國的大健康行業(yè)帶來更多的價(jià)值。

    發(fā)力電臺(tái) 用聲音開啟心智

    除借代言人實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)之外，燕之屋還走了另一條正確的道路——發(fā)力電臺(tái)營銷。

   根據(jù)市場(chǎng)反饋，燕之屋碗燕的消費(fèi)受眾以30-60歲的中年女性用戶群體為主，多是追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的用戶，同時(shí)也有享受便捷生活服務(wù)的需求。而電臺(tái)媒體所擁有的受眾多為開車的中青年群體，男性駕駛員為主，女性乘客為輔，并且都相對(duì)擁有較高的消費(fèi)層次水平；而另外一部分群體就是步入老年階段的傳統(tǒng)廣播受眾，他們與燕之屋碗燕的用戶畫像有較高的重合度。

    在此基礎(chǔ)上，2014年燕之屋以“人群+內(nèi)容+互動(dòng)”為核心關(guān)鍵詞和行事原則，在哈爾濱進(jìn)行電臺(tái)媒體測(cè)試，并在廣告文案上字句斟酌，主要以內(nèi)容創(chuàng)新為核心特征，融入品類創(chuàng)新（碗裝即食精燉燕窩產(chǎn)品）、價(jià)值主張（滋補(bǔ)養(yǎng)生+代言人的背書）+消費(fèi)場(chǎng)景（自我消費(fèi)、親情送禮以及節(jié)日隨手禮）的核心要素，以具有針對(duì)性的消費(fèi)場(chǎng)景為每一條廣告片的選材，進(jìn)行滾動(dòng)的廣告投放。

    而在互動(dòng)方面，堅(jiān)持廣告直接導(dǎo)向400電話電銷的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，并直接促成交易的達(dá)成，完成“電商”銷售。果不其然，隨著長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投放，廣告文案的創(chuàng)新，哈爾濱市場(chǎng)反饋情況良好，并且達(dá)到持續(xù)的增長(zhǎng)，最終引爆了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

    發(fā)掘電臺(tái)媒體對(duì)于碗燕產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值之后，燕之屋迅速利用此次廣告投放經(jīng)驗(yàn)積累，在央廣進(jìn)行同樣模式的、精益的廣告投放測(cè)試，綜合組合不同細(xì)分人群，不同消費(fèi)場(chǎng)景，不同應(yīng)用需求等進(jìn)行滾動(dòng)的“飽和覆蓋”，最終使得燕之屋獲得的品牌傳播度和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的回報(bào)，遠(yuǎn)超廣告投入，實(shí)現(xiàn)驚人效果。

    從廣告到公司的深度運(yùn)營

    在玩轉(zhuǎn)央廣電臺(tái)廣告的同時(shí)，燕之屋碗燕也會(huì)輔助投放一些社區(qū)戶外廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的復(fù)合立體傳播效果，旨在實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，以轉(zhuǎn)化為核心KPI。

    如今，燕之屋碗燕的廣告投放，還是堅(jiān)持“代言人+電臺(tái)廣告+社區(qū)及其它廣告”的模式，代言人和電臺(tái)廣告為主，社區(qū)及其它廣告為輔。而品牌長(zhǎng)期積累下來的廣告投放策略，也會(huì)以廣告投放組合方案的方式，連同開店指南，商場(chǎng)渠道談判技巧等等配套服務(wù)內(nèi)容，成為燕之屋碗燕在各地進(jìn)行經(jīng)銷商招商的重要配套服務(wù)內(nèi)容，是快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

    可以這么說，從簡(jiǎn)單的廣告營銷手段，簡(jiǎn)單的2C銷售轉(zhuǎn)化，到2B的品牌影響力傳播和維護(hù)，再到成為服務(wù)燕之屋整體戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，燕之屋碗燕玩轉(zhuǎn)的不僅僅是一個(gè)廣告投放，更是一個(gè)公司的深度運(yùn)營。

    燕之屋作為中國燕窩行業(yè)的知名品牌，在專注產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時(shí)，今后還將繼續(xù)緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，整合優(yōu)質(zhì)資源，探索創(chuàng)新多元的品牌營銷策略，進(jìn)一步促成和消費(fèi)者的深入交流，從而成功俘獲用戶心智，走上品牌強(qiáng)企之路。